Управление клиентским опытом: с чего начать системный подход

На связи Михаил Бадигин, партнер компании BTG Consult и эксперт по клиентскому сервису.

Клиентский сервис по-прежнему остается достаточно экзотической темой в российском бизнесе, несмотря на популярность самого термина. Так происходит, потому что под словом «сервис» каждый понимает что-то свое. Прямо сейчас посмотрите, что выдает «Википедия» по запросу «сервис» — вы удивитесь.

Поэтому количество твердых экспертов в теме и, как следствие, квалифицированных заказчиков в компаниях все еще невелико. У многих своя уникальная методология управления клиентским опытом. А большинство в принципе не имеют внутри своих компаний функций, системно и регулярно измеряющих и управляющих клиентским опытом.

Регулярно к нам в BTG Consult обращаются руководители и собственники бизнеса с запросами на развитие клиентского сервиса. «Нам надо отстроить клиентский сервис с нуля!», «Нужно объяснить сотрудникам, что такое сервис!», «Приняли решение развивать клиентский сервис в компании» — это топ-3 запросов, которые я слышу. Каждый раз, получая такие сообщения, я понимаю: предстоит серьезная работа по трансформации всего бизнеса.

Почему управление клиентским опытом затрагивает весь бизнес

Тема клиентского сервиса обширна и затрагивает практически все функции бизнеса. Я часто говорю, что слова «Организм» и «Организация» не просто так однокоренные. Принципы жизнедеятельности, причины роста и болезней очень похожи. И там, и там есть органы — функциональные единицы с конкретными задачами, метриками здорового и нездорового функционирования, связанные между собой. Мозг — это топ-менеджмент, сердце — продажи, кровеносная система — финансы, печень — служба безопасности.

Когда вы принимаете решение развивать клиентский сервис в компании, это автоматически означает, что перемены ждут всех сотрудников. Внедрять изменения придется самостоятельно, это будет больно, долго и недешево. А еще будет много сопротивления. Вы должны быть к этому готовы. Примерно так же сопротивляется организм, когда мы принимаем решение похудеть на 20 кг, пробежать марафон или начать подтягиваться 20 раз. Если вы далеко от цели, готовьтесь к борьбе с самим собой.

Роль клиента в экосистеме компании

В нашей аллегории с организмом клиент — это пища, дающая организму энергию для жизнедеятельности и питательные вещества для роста и развития.

Компания существует только тогда, когда у нее есть деньги. Деньги компании приносят клиенты:

• довольные клиенты приносят деньги регулярно и в хорошем количестве, а еще приводят других клиентов, которые, оставаясь довольными, начинают делать то же самое;
• недовольные клиенты уходят, а еще могут отговорить других обращаться к вам, лишая компанию денег;
• нейтральные клиенты (их в любом бизнесе достаточно большое количество) нерегулярны, неуправляемы и легко уходят к конкурентам, если там дешевле, быстрее или качественнее.

Задача клиентского сервиса в организации заключается в регулярном, систематическом исследовании клиентского опыта в максимально возможном количестве точек контакта клиента с компанией. Плюс быстрое информирование всех «органов» организации об итоговом клиентском опыте в точках контакта, которые нужно усиливать, изменять или убирать. Я сравниваю клиентский сервис с центральной нервной системой организма.

Что такое клиентский сервис на самом деле

Эта формулировка кардинально отличается от традиционного понимания сервиса как «обслуживания» или «услуги». Здесь акцент на проактивной заботе и персонализированном подходе к каждому клиенту.

Три канала влияния на клиентский опыт

Есть три канала влияния на опыт клиента — People, Process, Product (коротко — 3P). Клиент взаимодействует с вашим персоналом, процессами и продуктом. Это три крупных домена контактов клиента с бизнесом, в которых он получает определенный опыт. Каждым из этих доменов вы управляете, а значит, можете управлять и клиентским опытом.

«Как найти путь к счастью? Нужно убирать из жизни все, что делает вас несчастливым» (с).

Этот же принцип работает и с сервисом. Как сделать клиентов счастливыми? Изучайте их опыт взаимодействия с сотрудниками, процессами и продуктом и изменяйте все то, что делает их несчастливыми.

Первый и важнейший шаг: разработка клиентоцентричных стандартов

Многие компании начинают с обучения сотрудников или изменения процессов. Но это неправильный подход.

Первый и важнейший шаг в построении системы управления клиентским опытом — разработка и внедрение клиентоцентричных стандартов.

Почему именно стандарты? Потому что стандарт определяет поведение, а поведение приводит к достижению ключевых результатов организации, которые она определяет в своей стратегии.

Стандарты клиентского сервиса должны:

• четко описывать ожидаемое поведение сотрудников в различных ситуациях;
• содержать конкретные критерии качества взаимодействия с клиентами;
• быть измеримыми и контролируемыми;
• соответствовать ценностям и стратегии компании;
• регулярно обновляться на основе обратной связи от клиентов.

Без стандартов любые инвестиции в обучение персонала или улучшение процессов будут малоэффективными. Стандарты — это фундамент, на котором строится вся система управления клиентским опытом.

Управление клиентским опытом: часто задаваемые вопросы

Выводы

Управление клиентским опытом — это не разовая акция, а системная работа, которая затрагивает все функции бизнеса. Успех зависит от комплексного подхода к трем каналам влияния: People, Process, Product.

Ключевые принципы эффективного управления клиентским опытом

• Системность и регулярность исследований
• Фокус на превосхождении ожиданий клиентов
• Вовлечение всех сотрудников в процесс
• Использование данных для принятия решений

Помните: клиентский сервис — это центральная нервная система вашего бизнеса. Инвестиции в его развитие окупаются ростом лояльности, увеличением среднего чека и притоком новых клиентов через рекомендации.

---

Готовы построить систему управления клиентским опытом в вашей компании?

Начните с изучения системного подхода к управлению CX в нашей «Школе Управления клиентским опытом». Четыре комплексные программы обучения для каждого уровня — от линейных сотрудников до топ-менеджмента. Научитесь применять модель 3P (People, Process, Product), создавать стандарты взаимодействия по методике WDAE и внедрять цикл управления клиентским опытом с постоянной методической поддержкой экспертов.

Узнать подробности о «Школе CX»

---