Что такое клиентский опыт?
Авторы статьи:
Почему в одних компаниях клиенты возвращаются снова и снова, а у других – одна покупка: клиента и след простыл? Разбираемся, как формируются ожидания, что такое WOW-эффект и как сервис превращает клиента в адвоката бренда.
Клиентский опыт – это прежде всего эмоция
Давайте сразу договоримся, что клиентский опыт — это эмоция. Эмоция, которую запоминает клиент и которая возникает в момент, когда его ожидания встречаются с реальностью вашего бизнеса. Именно эта запомнившаяся эмоция в конечном счете определит отношение клиента к вашему продукту, вашему бизнесу и вашим людям.
Понимание природы эмоций и ожиданий
Эмоциональный интеллект и клиентский опыт
Лучше всего разобраться с этой темой поможет книга Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект». Автор на антропологическом уровне подробно объясняет, как человек пользуется эмоциями и почему природа так позаботилась о нас, что мы сначала чувствуем, а потом думаем и осознаем.
Весь наш жизненный опыт — это, по сути, набор фактов, которые мы запомнили благодаря испытанным в тот или иной момент эмоциям. Если эмоция была положительной, то и опыт мы расцениваем как положительный; если же эмоция была негативной, то и опыт окрашивается соответствующим образом. Так череда событий формирует нашу индивидуальность, наш уникальный для каждого опыт и представление о том, что хорошо, а что плохо. Это напрямую влияет на наш образ желаемого результата и наши ожидания от будущего. Зафиксировали.
Что такое ожидания клиента?
Давайте еще раз вернемся к определению клиентского опыта: «…эмоция клиента в момент, когда его ожидания встречаются с реальностью». Но что же такое «ожидание»? Ожидание — это способность человека предвосхищать будущие события, формировать представление о том, что должно произойти. Мне очень понравилось определение, которое дала восьмилетняя дочка моего друга, когда я ее спросил, что такое ожидания.
«Ожидания — это то, что ты хочешь и ждешь!» — ответила она, широко улыбнувшись в свои неполные тридцать два зуба. Зафиксировали.
У каждого клиента есть свой набор уникальных ожиданий, с которыми ваш бизнес сталкивается в каждой точке контакта. Мы часто слышим это в виде вопросов или утверждений:
«У вас есть детское меню?»- «Мы можем получить просчет по нашему запросу в течение двух дней?»
- «Мне было бы удобнее встретиться лично, а не обсуждать это по телефону».
За каждым подобным ожиданием стоит предыдущий опыт человека и сформированные им индивидуальные убеждения. Знание и понимание этих ожиданий — это ОСНОВА первоклассного клиентского сервиса.
Взаимодействие с ожиданиями: три ключевых результата
В работе с ожиданиями клиентов можно добиться всего трех принципиально разных результатов: не оправдать их, оправдать или превзойти. Давайте посмотрим на каждый из них в разрезе эмоций клиента и итогового клиентского опыта.
Неоправданные ожидания: Путь к потере клиента?
Если ожидания клиента не оправдываются, он испытывает негативную эмоцию: разочарование, досаду, злость, раздражение и так далее. Мы называем это резко негативной эмоцией.
Мысли клиента в такой момент: «Я хочу уйти отсюда как можно скорее», «Я обязательно расскажу об этом» (выложить в соцсети, написать гневный отзыв, пожаловаться друзьям и партнерам). Такой клиентский опыт в условиях высокой конкуренции практически всегда будет приводить к оттоку клиентской базы. Клиент не просто уходит, он становится «прокурором» для вашего бизнеса, активно распространяя негативную информацию.
Оправданные ожидания: «Нормально, но не запоминается» ?
Если ожидания клиента оправдались, он получил именно то, что хотел, как на уровне продукта, так и на уровне обслуживания, то его эмоция, скорее всего, будет нейтральной. Мы называем ее OK-эмоцией.
Мысли клиента: «Все нормально», «Я этого и ожидал». Такой опыт трудно выделить из череды других, клиент его не запоминает надолго. Мы называем такой сервис «дайте — нате». Если такой клиент найдет похожий продукт в более удобном или менее дорогом месте, он легко сделает выбор в пользу конкурента и не вернется к вам. И вы, скорее всего, никогда не узнаете, почему так произошло. OK-эмоция не формирует лояльности.
Превзойденные ожидания: Формирование WOW-эффекта ?
Если же ожидания клиента были превзойдены, он приятно удивлен персональным подходом, проявленным вниманием, заботой, идеально подобранным решением, то его эмоция будет резко положительной. Мы называем ее WOW-эмоцией.
Мысли клиента: «Я обязательно хочу сюда вернуться!», «Я хочу поделиться этим с другими!» (рассказать в соцсетях, написать восторженный отзыв, порекомендовать друзьям и партнерам). В этом случае клиент становится не просто лояльным, он превращается в адвоката вашего бренда и, по сути, в нового продавца вашего продукта или услуги.
От теории к практике: Как создавать WOW-эффект ?
Задание 
: Определяем общие и индивидуальные ожидания 
- Выпишите основные, наиболее частые ожидания клиентов от вашего продукта или сервиса в целом.
- Выберите трех хорошо известных вам клиентов (или типичных представителей разных сегментов вашей аудитории) и выпишите их индивидуальные ожидания. Какие у них есть особенности, привычки, предпочтения, знание которых помогает или могло бы помочь вам в работе с ними?
Вспомните задание. Первая группа ожиданий (общие) вам пригодится для маркетинга и стандартизации базовых процессов. А вот для создания настоящего «сервиса отношений» и WOW-эффекта ключевую роль играют именно индивидуальные ожидания. Превзойти ожидания клиента можно только тогда, когда вы их знаете – конкретные, персональные ожидания в каждом уникальном случае. Это достижимо только при индивидуальном подходе. Все остальное — лотерея с непредсказуемым результатом.
Задание 
: Разрабатываем стратегию превышения ожиданий
Теперь возьмите результаты второй части первого задания (список индивидуальных ожиданий трех ваших клиентов) и напишите, что конкретно вы можете сделать, чтобы превзойти эти ожидания для каждого из них.
Получилось? Удалось ли вам придумать что-то, что вызвало бы у вас самих WOW-ощущение, будь вы на месте клиента?
Заключительные мысли: сила индивидуального подхода
Почему результаты первой части предыдущего задания (общие ожидания) не так хорошо подходят для упражнения по созданию WOW-эффекта? Ответ кроется в самой природе превосходного сервиса: он всегда персонализирован. Именно глубокое понимание и стремление превзойти индивидуальные ожидания каждого клиента лежит в основе незабываемого клиентского опыта и долгосрочной лояльности.
