Что такое клиентский опыт?

20.11.2020 BTG Team

Давайте сразу договоримся, что клиентский опыт — это эмоция. Эмоция, которую запоминает клиент и которая возникает в момент, когда его ожидания встречаются с реальностью вашего бизнеса.

Запомнившаяся эмоция определит отношение клиента к вашему продукту, бизнесу, людям.

 

Лучше всего разобраться с этой темой поможет книга Дэниела Гоулмана «Эмоциональный интеллект». Автор на антропологическом уровне подробно объясняет, как человек пользуется эмоциями и почему природа так позаботилась о нас, что мы сначала чувствуем, а потом думаем, осознаем.

Весь наш опыт — это набор фактов, которые мы запомнили благодаря испытанным в тот момент эмоциям. Если эмоция была ?, то опыт положительный, а если ?, то и опыт соответствующий. Так череда событий формирует нашу индивидуальность, уникальный для каждого опыт, представление о том, что хорошо, что плохо. Влияет на образ желаемого результата и наши ожидания от будущего. Зафиксировали. ?

Давайте еще раз вернемся к определению клиентского опыта:

«…эмоция клиента в момент, когда его ожидания встречаются с реальностью».

Что такое ожидание? Ожидание — это способность человека предвосхищать будущие события. Мне очень понравилось определение, которое дала восьмилетняя дочка моего друга, когда я ее спросил, что такое ожидания.

«Ожидания — это то, что ты хочешь и ждешь!» — ответила она, широко улыбнувшись в свои неполные тридцать два зуба.

Зафиксировали. ?

У каждого клиента есть набор уникальных ожиданий, с которыми сталкивается бизнес в точке контакта.

 

Как мы это слышим:

?? «У вас есть детское меню?»

⏱ «Мы можем получить просчет по запросу в течение двух дней?»

? «Мне было бы удобнее встретиться лично».

За каждым подобным ожиданием стоит опыт человека и сформированные им индивидуальные убеждения. Их знание — это ОСНОВА крутого клиентского сервиса.

✏️Задание 1
1. Выпишите основные ожидания клиентов от вашего продукта/сервиса.
2. Выберите трех хорошо известных вам клиентов и выпишите их индивидуальные ожидания. Какие у них есть особенности, знание которых помогает вам в работе?

В работе с ожиданиями клиентов можно добиться всего трех результатов:

 

?? не оправдать;

✔️ оправдать;

?? превзойти.

Давайте посмотрим на каждый в разрезе эмоций клиента и финального клиентского опыта.

?? Не оправдать

Если ожидания клиента не оправдываются, то он испытывает негативную эмоцию: разочарование, досаду, злость, раздражение и т. д.

Мы называем ее f**k-эмоцией. ?

Мысли клиента: «Я хочу уйти», «Я хочу поделиться» (выложить в соцсети, написать отзыв, рассказать друзьям, партнерам).

Такой опыт клиента в условиях высокой конкуренции всегда будет приводить к оттоку клиентской базы. Клиент уходит и становится «прокурором» для бизнеса.

✔️ Оправдать

Если ожидания клиента оправдались, он получил то, что хотел, и на уровне обслуживания, и на уровне продукта, то его эмоция нейтральна.

Мы называем ее OK-эмоцией. ?

Мысли клиента: «Все ОК», «Я этого и ожидал».

Такой опыт трудно оценить, клиент его не запоминает. Мы называем такой сервис «дайте — нате». Если клиент найдет похожий продукт в более удобном или менее дорогом месте, он легко сделает выбор в его пользу, а значит, не вернется. И вы никогда не узнаете почему. ОК-эмоция не запоминается.

?? Превзойти

Если ожидания клиента превзойдены, он удивлен персональным подходом, вниманием, заботой, подобранным решением, то его эмоция резко положительная.

Мы называем ее WOW-эмоцией. ?

Мысли клиента: «Я хочу вернуться, я хочу поделиться» (выложить в соцсети, написать отзыв, рассказать друзьям, партнерам).

Клиент становится адвокатом и новым продавцом вашего продукта/услуги.

Как делать WOW? ?

 

Вспомните задание из первой части поста. Вы выписали две группы ожиданий — ожидания клиентов от продукта/услуги и индивидуальные ожидания конкретных людей. Первая группа вам пригодится для маркетинга, а вот для сервиса отношений — едва ли.

Превзойти ожидания клиента можно только тогда, когда вы их знаете. Конкретные. В каждом случае. Это достижимо только при индивидуальном подходе. Все остальное — лотерея.

✏️Задание 2

Сейчас возьмите результаты первого задания и напишите, что вы можете сделать, чтобы превзойти ожидания этих трех клиентов.

Получилось?

WOW?

Почему результаты первой части предыдущего задания не подходят для этого упражнения?