Фирменный стиль, бренд и клиентский сервис: как работает репутация изнутри

«Вывеска» бренда — больше, чем просто название

У каждого бизнеса есть своя «ВЫВЕСКА». Речь идет не просто об объемных буквах на панели с подсветкой. «Вывеска» — это тот образ, который компания целенаправленно создает на рынке. Этот образ формируется с помощью крутого продукта, масштабных рекламных и PR-кампаний, технологических революций, харизматичных лидеров и знаменитостей, рассыпающихся в комплиментах.

За самыми известными и привлекательными «вывесками» стоят миллиарды долларов инвестиций, тысячи часов напряженной работы сотрудников, миллионы электронных писем и триллионы сообщений в мессенджерах. Это титанический труд, стоимость которого составляет серьезный процент от общей капитализации компании.

Все эти усилия преследуют одну главную цель — создать у потребителя непреодолимое желание обладать: продуктом, философией бренда, его особой атмосферой (вайбом), стилем или чем-либо еще. Иными словами, довести его до дверей магазина, офиса, салона или ресторана.

Момент истины: когда клиент переступает порог

А дальше происходит следующее: двери открываются, клиент делает шаг вперед, двери за ним закрываются — и все. «Вывеска» осталась за спиной. Она свою работу выполнила.

Оказавшись «внутри» бизнеса, клиент неминуемо встретится с сотрудником компании: будь то продавец, менеджер, официант, секретарь или даже охранник. И с этого момента весь дальнейший клиентский опыт оказывается полностью в руках этого конкретного человека.

Реальный клиентский опыт: голос тайных покупателей

Насколько ожидания, созданные «вывеской», соответствуют реальности? Вот лишь несколько типичных цитат из анкет тайных клиентов, которые иллюстрируют возможный разрыв:

• «Я почувствовала, что по мне буквально идет лазерный сканер, продавцы явно оценивали, насколько я потенциальна как клиент и стоит ли на меня тратить время»;
• «Ко мне никто не подходил, и вообще сотрудники не обратили на меня никакого внимания, я самостоятельно выбирала товар в полном одиночестве»;
• «Менеджер разговаривал со мной строго по заученному скрипту и не проявлял никакой особой заинтересованности в истинных причинах моего визита».

Получается, что действия или бездействие всего одного сотрудника могут мгновенно перечеркнуть в глазах клиента все многолетние старания и многомиллионные вложения целой компании в создание привлекательной «вывески».

«Холодный отток» — тихая угроза для бизнеса

Сегодня, в условиях высококонкурентных рынков и практически безграничных возможностей, которые предоставляют социальные сети для мгновенного распространения информации, такой негативный опыт становится особенно токсичным для бизнеса. Этот эффект часто называют «холодным оттоком» — клиенты совершают покупку один раз, не получают ожидаемого удовлетворения от взаимодействия и превращаются в «слиперов» (sleepers), то есть пассивных, «спящих» клиентов, которые больше не возвращаются.

Возможно, вы думаете, что это единичные случаи, которые не оказывают существенного влияния. Но если это так, то задумывались ли вы, сколько эти «единичные случаи» на самом деле стоили вашему бизнесу? Как давно вы проводили оценку реального клиентского опыта? Важно подчеркнуть: речь идет не просто об оценке формального выполнения сотрудниками должностных инструкций (по которым чаще всего и оценивают работу тайные клиенты), а об эмоциях ваших посетителей.

Переосмысление клиентского опыта: от действий к эмоциям

Ведь именно те эмоции, которые запомнились клиенту от взаимодействия с вашим бизнесом, и составляют суть подлинного клиентского опыта. Яркая «вывеска» способна привлечь, но только искренний, внимательный и вызывающий положительные эмоции сервис способен удержать клиента и превратить его в лояльного приверженца вашего бренда.

Пора сместить фокус с внешнего лоска на внутреннее содержание — на качество каждого контакта сотрудника с клиентом. Задумайтесь: какие эмоции испытывают клиенты после общения с вашими представителями? Ответы на этот вопрос откроет путь к построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений.

---