Что такое клиентский сервис: понятие, виды и примеры

Что такое «сервис» на самом деле

Давайте начнем с простого упражнения. Если мы откроем «Википедию» и введем слово «сервис», то можем удивиться, насколько мало информации будет представлено. Скорее всего, что-то связанное с понятиями «служилый, раб, подневольный». Однако, если ввести запрос «ножницы», мы получим четкое определение: «инструмент для разрезания тонких материалов», а также историю возникновения, виды и так далее. Это наблюдение подчеркивает, что сегодня тема сервиса как концепции проработана достаточно слабо. При этом количество запросов на тему «клиентский сервис» только за 2020 год выросло в два раза, что свидетельствует о растущем интересе.

Само слово «сервис» произошло от латинского servitium, что дословно означает «рабы и слуги». В английском языке service — это отглагольное существительное, означающее «обслуживание». Французское servis — это служба, услуга. Интересно, что в русском языке слово «сервис» впервые появилось в форме «сервиз» в XVIII веке. Это было связано с тем, что прислуга сервировала господские столы, расставляя на них тот самый «сервиз».

Отношение к сервису в России: исторический взгляд и современные реалии

Кажется, у русского человека исторически сложилось несколько заниженное отношение к ожиданиям от обслуживания и, возможно, к себе. Фразы вроде «не обматерили — и слава богу», «у них что, лучше что ли?», «ну и что, зато дешево» знакомы многим. Даже наши пословицы, этот кладезь народной мудрости, порой весьма красноречивы:

• «Лучше синица в руках, чем журавль в небе»;
• «Стерпится — слюбится»;
• «Чем богаты, тем и рады»;
• «Обещанного три года ждут».

Все это порой создает ощущение чего-то не самого качественного и приятного. Видимо, это одна из причин исторически сложившегося поверхностного отношения и слабой изученности термина «сервис» в его современном значении. Однако в последнее время ситуация начала кардинально меняться.

Почему сегодня первоклассный сервис — это необходимость?

«Миша, привет! Все, мы наконец решились, идем в сервис отношений. Пора», — такое сообщение я получил недавно от руководителя крупной производственной компании, с которой выстраиваю отношения уже не первый год. И каждый раз до этого тему сервиса откладывали на потом.

Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, сокращения реальных доходов населения и снижения общей потребительской активности, первоклассный сервис — это зачастую единственная возможность не только удержать клиентов, но и закрепить свое конкурентное преимущество. Это тот самый решающий «грузик», который склоняет чашу весов выбора клиентов в вашу пользу.

Два измерения клиентского сервиса

Сервис можно условно разделить на два основных вида, каждый из которых играет свою роль в формировании клиентского опыта.

Продуктово-функциональный сервис (ПФС): основы и ограничения

Продуктово-функциональный сервис (ПФС) — это набор инструментов, которые применяются специально для того, чтобы выделить ваш продукт или услугу среди прочих конкурентных предложений.

Важно понимать, что сам продукт или услуга как таковые не относятся к элементам ПФС. Однако то, как они упакованы, представлены и чем сопровождаются при продаже, — это и есть ПФС. Клиент не платит за эти элементы напрямую, но каждый из них представляет собой регулярные строки расходов в бюджете компании.

Примеры ПФС

• Красивая и качественная упаковка товара.
• Комплиментарные напитки в зоне ожидания или при покупке.
• Бесплатная или льготная доставка.
• Дорогие и стильные интерьеры магазина или офиса.
• Цветы или небольшой подарок клиенту на день рождения.
• Набор косметики известного бренда (например, Bvlgari) в номере пятизвездочного отеля.
• Элегантная и опрятная униформа сотрудников.
• Различные скидки, бонусы и специальные акции.

Все эти элементы быстро и достаточно безотказно формируют у клиента положительную эмоцию и создают приятный клиентский опыт (WOW-эффект). ПФС ориентирован прежде всего на продукт и продуктовую мотивацию клиентов. Инструменты ПФС, как правило, доступны и относительно просты во внедрении.

Однако у ПФС есть и свои ограничения. Клиенты достаточно быстро привыкают к этим «фишкам», и первоначальная WOW-эмоция со временем сменяется спокойным восприятием как должного (ОК-эмоция). При этом расходы компании на поддержание этих элементов остаются на прежнем уровне или даже растут из-за инфляции или изменения валютных курсов. Более того, если что-либо из привычного списка убрать (например, бесплатный Wi-Fi вдруг стал платным, или Moët & Chandon в качестве комплимента заменили на «Абрау Дюрсо»), то ОК-эмоция моментально может перейти в резко негативную реакцию. В этом и заключается коварство однополярного, исключительно ПФС-ориентированного подхода к клиентскому сервису.

Сервис отношений: создание долгосрочной лояльности

Сервис отношений — это все, что касается способностей (soft skills) ваших сотрудников создавать у клиента позитивную эмоцию и уникальный опыт не за счет материальных атрибутов продукта, а за счет искреннего, внимательного обслуживания, глубокого понимания мотивирующих ценностей клиента и формирования предложения, превосходящего его базовые ожидания.

Рассмотрим несколько примеров.

История 1

В одной компании, работающей в сегменте luxury retail, был заложен отдельный бюджет на цветы для VIP-клиентов по случаю их дня рождения. Клиентка Стефания Д. уже давно привыкла получать стандартный букет от компании на свой праздник и считала это нормой (ОК-эмоция). Недавно ее начал обслуживать новый консультант. Проявив заботу и внимательность, он в одном из разговоров выяснил, что Стефания очень любит полевые цветы. На следующий день рождения он заказал для нее букет из полевых ромашек, пижмы, душицы и зверобоя. Этот букет стоил в два раза дешевле, чем было заложено в бюджете, а Стефания была растрогана почти до слез, потому что именно такой букет ей в детстве собирала любимая бабушка. Так компания не только сэкономила деньги, но и получила еще один весомый повод для клиента приехать в магазин — чтобы встретиться со своим любимым консультантом.

История 2

В один московский ресторан пришел отец с маленьким сыном, в руках у которого был робот-трансформер Оптимус Прайм. Мальчик, обогнав папу, подбежал к столу и сходу попросил официанта принести ему его любимые вафли с «фифташковым» (фисташковым) мороженым. Дождавшись отца, официант сообщил, что фисташкового мороженого, к сожалению, сейчас нет. Мальчик расплакался и наотрез отказывался пробовать что-то другое, отец тоже был заметно расстроен. К счастью, всю драматичность ситуации осознал шеф-повар заведения, находившийся рядом на открытой кухне. Подойдя к малышу, он сказал:

— Привет! Я повар в этом ресторане, а как тебя зовут?

— Еголка, — ответил мальчик.

— Егор, а ты знаешь, что все трансформеры, когда жили на Кибертроне, ели только шоколадное мороженое?

— Плавда?

— Правда. Хочешь, я для тебя сделаю специальные вафли «Оптимус Прайм» с шоколадным мороженым?

— Да! Конечно хочу! — воскликнул Егор.

Так, при том же бюджете и возможностях ПФС, используя сервис отношений, шеф-повар ресторана получил сразу двух абсолютно преданных клиентов — Егорку и его отца.

Сервис отношений, в отличие от ПФС, работает на другой тип мотивации клиента — эмоциональную мотивацию. Она более долгосрочная и не требует постоянных крупных расходов. WOW-эффект от такого сервиса намного реже переходит в простое ОК, потому что обслуживание строится на индивидуальных ожиданиях и потребностях клиентов. Эмоцию вызывает не столько продукт, сколько личный подход и искреннее отношение персонала.

Однако, с другой стороны, внедрение сервиса отношений требует значительного количества времени, усилий и правильной организации внутренних ресурсов компании. Также важно понимать, что сервис отношений не может полностью исправить серьезные огрехи ПФС (например, нельзя позиционировать гостиницу как 5-звездочную, если она находится в здании без окон). Поэтому сервис отношений работает наиболее эффективно как комплиментарная надстройка бизнеса, дополняющая качественный ПФС.

Сервис отношений — ваш путь к успеху

Только когда сервис отношений действительно работает, у компании появляется существенное и трудно копируемое конкурентное преимущество — тот самый «грузик», который склоняет чашу весов выбора клиента в вашу сторону. Это и есть то, что можно назвать «Better Than Great» (Лучше, Чем Превосходно).Компания BTG Consult специализируется на внедрении и развитии сервиса отношений. Если вы хотите вывести взаимодействие с вашими клиентами на принципиально новый уровень, обращайтесь! Мы поможем вам построить систему, в которой каждый клиент будет чувствовать себя по-настоящему ценным.

---