Клиентоцентричные команды: принципы, организация, подводные камни
Авторы статьи:
Как внедрить в команду клиентоцентричный подход, понять, нужен ли он вообще или это дань моде? На примерах и инструментах крупных российских компаний рассматриваем клиентоцентричность вместе с Вадимом Мочкиным — партнером BTG Consult.
Клиентоцентричность — подход, при котором потребности клиента выступают ядром всех процессов. Разработка продуктовой и маркетинговой стратегии бизнеса в этом случае строится от пожеланий, болей и практики работы с клиентом. То есть вокруг клиента строится все, сопровождение происходит на каждом этапе взаимодействия с компанией, в результате чего его жизнь станет лучше, качественнее.
О ключевых принципах клиентоцентричных команд, нюансах построения и трудностях, с которыми сталкиваются руководители, рассказываем вместе с партнером BTG Consult, экспертом в области обучения руководителей Вадимом Мочкиным.
Клиентоцентричность и клиентоориентированность: в чем разница?
Клиентоориентированный подход — про умение определить потребности клиента, чтобы удовлетворить их. Клиентоцентричность — следующий шаг — про построение долгосрочных взаимоотношений с клиентом и постоянное их улучшение.
Сравним эти два подхода по 5 критериям
| Критерий | Клиентоориентированный подход | Клиентоцентричный подход |
|---|---|---|
| Ориентация | На клиента как на часть системы, баланс интересов клиента и компании | На клиента как на личность и его уникальные запросы |
| Взаимоотношения | Построены на взаимном уважении и понимании | Построены на доверии, персональном подходе |
| Принятие решений | Учитываются потребности клиента, а также бизнес-стратегия и ресурсы | На основе глубокого понимания потребностей клиента |
| Сервисный подход | Предлагается оптимальный продукт или услуга с учетом клиента и возможностей компании | Индивидуальный, персонализированный, фокус на клиенте |
| Пример для клиента | Предложение решений с учетом его потребностей и возможностей бюджета | Индивидуальные консультации, запоминание предпочтений клиента |
Ключевые принципы клиентоцентричных команд
Предлагаем подробнее познакомиться с принципами, на которых основана работа клиентоцентричных команд.
Чтобы построить такую команду, управлять ей и быть примером для сотрудников, лидер сам должен верить в этот подход и развивать необходимые навыки. Например, неэмпатичному руководителю будет сложно понимать ожидания, потребности и эмоции клиентов. Тот, кто пренебрегает обратной связью, вряд ли сможет влиять на продукт и учитывать пожелания клиентов при каждой новой итерации. Важными качествами также являются гибкость и адаптивность — без них будет сложно корректировать стратегию в зависимости от изменения предпочтения клиентов.
О примерах реализации клиентоцентричного подхода в российских компаниях рассказывает эксперт Вадим Мочкин.
Вадим
Мочкин
Партнер BTG Consult, эксперт в области обучения руководителей
Часто термин «клиентоцентричный» звучит, потому что это модно. При этом не все компании, которые называют себя клиентоцентричными готовы строить реально бизнес вокруг клиента.
Есть множество антипримеров (кафе, гостиницы, ретейл) где сотрудники, по идее, должны любить и заботиться о клиенте, который приносит деньги, но по факту мы сами как клиенты видим, чувствуем, что здесь нам не рады и вынуждены заполнять уйму ненужных бумаг в отеле, стоять в очереди за своим товаром, получать плохую консультацию в магазине, потому что у сотрудников нет понимания той самой клиентоцентричности. Взамен есть бюрократия, ненастроенные KPI и где-то в подсобке в углу плакатик с лозунгом «Люби клиента». И если с антипримерами, скорее всего, сталкивался каждый из нас, то как выглядит положительный опыт?
Примеры клиентоцентричных команд
Общий центр обслуживания «Норникель-Спутник»
Это внутренний центр поддержки клиентов и партнеров Норникеля (например, для корпоративных клиентов и персонала), который работает на улучшение взаимодействия и удовлетворенности. Включает в себя обработку обращений, консультации и взаимодействие через различные каналы.
Инструменты
Omni-channel платформа: объединение звонков, электронных писем, чатов и соцсетей для единого потока взаимодействия.
CRM-системы: сбор и анализ данных о клиентах для персонализации обслуживания.
Обратная связь (NPS, CSAT): регулярные опросы для оценки уровня удовлетворенности.
Аналитика и отчетность: для выявления узких мест и улучшения процессов.
Обучение персонала: программы повышения квалификации по клиентскому сервису и продуктам компании.
«МТС Диджитал»
Это команда, фокусирующаяся на цифровых сервисах и опыте клиентов через мобильные и онлайн-платформы, повышении скорости реагирования и персонализации.
Инструменты
Платформа аналитики данных: Big Data и машинное обучение для персонализации предложений и быстрого выявления проблем.
Чат-боты и автоматизация: для быстрого реагирования на стандартные обращения и снижения нагрузки на операторов.
Мобильные приложения и интернет-банк: с проактивными уведомлениями, возможностью обратной связи.
NPS и клиентские опросы: регулярное получение отзывов о новых функциях и сервисах.
Кросс-функциональные команды: для быстрого внедрения улучшений по результатам обратной связи.
PepsiCo
В рамках глобальной стратегии ориентированы на улучшение взаимодействия с конечным потребителем через маркетинг, CRM и инновационные инициативы.
Инструменты
CRM-системы: для сегментации потребителей и персонализации маркетинговых коммуникаций.
Оперативная аналитика: сбор данных о продажах, обратной связи и потребительских предпочтениях.
Промо-акции и программы лояльности: через мобильные приложения и социальные сети.
Обратная связь и опросы: для понимания восприятия бренда и уровня удовлетворенности.
Тестирование новых продуктов и концепций: через пилотные кампании и фокус-группы, сбор отзывов.
Естественно, переход к клиентоцентричности — процесс, который требует сил, времени и материальных инвестиций. Редакция спросила у эксперта Вадима Мочкина о трудностях, с которыми сталкиваются руководители клиентоцентричных команд.
Вадим
Мочкин
Партнер BTG Consult, эксперт в области обучения руководителей
Трудности при построении клиентоцентричных команд
- Непонимание сотрудниками клиентоцентричности — восприятие этого как какой-то непонятной философии, а не бизнес-системы.
- Выгорание — оказание сервиса высокого уровня клиентам (внешним или внутренним) требует больше внимания, сил, времени от исполнителей, чем просто рутинное выполнение операций (тут не все делают по скрипту и часто приходится включать голову).
- Трудности в подборе и адаптации — клиентоориентированность в сотрудниках можно воспитать, но это требует времени (часто не менее 6 месяцев а то и больше) и необходимо работать не только с навыками но и мышлением.
Можно вспомнить, как было тяжело Сбербанку (еще не Сберу) когда в 2013-м году его операционисты (в основном женщины 45+ лет) за 1 день должны были превратиться в клиентских менеджеров и не просто платежки отрабатывать, а оказывать сервис и совершать кросс-продажи. Текучка тогда составила около 60%.
Поэтому часто проще найти «сервисных» сотрудников, которые просто любят заботиться о других и немного доучить их стандартам сервиса. Однако, учитывая ситуацию на рынке труда, таких найти сложно.
Что делает команды клиентоцентричными
Понимание пользы заботы о клиенте для бизнеса
А главное — для конкретного исполнителя: осознание личной выгоды становится мощным мотиватором. Сотрудник видит прямую связь между уровнем своего сервиса, удовлетворенностью клиента и собственным вознаграждением, карьерным ростом или бонусами.
Сторителлинг
Внутри компаний/команд широко транслируются истории побед: где был оказан, построен классный сервис. И так же честно говорят о неудачах, проводят ретро, извлекают опыт, чтобы и далее делать сервисы лучше.
Понятные метрики, влияющие на мотивацию
Например, в «Норникель-Спутник» и «МТС Диджитал» все сотрудники имеют KPI ( от которых зависит заработная плата), которые оценивают удовлетворенность сервисом внутренних клиентом.
Часто это KPI взаимные: я могу быть и пользователем, и заказчиком в системе, и это повышает мое понимание того, что такое клиентоцентричность.
Активное использование инструментов CustDev
Любой сервис, продукт, который хотят запустить, сначала тестируют с реальными клиентами, собирают их обратную связь и боли.
Построение клиентоцентричных команд: частые вопросы
Как измерить клиентоцентричность?
Среди метрик для оценки клиентоцентричности отмечают:
- вовлеченность сотрудников (активность использования портала самообслуживания, количество предложений по улучшению процессов).
- индекс удовлетворенности (eNPS) — опросы о качестве услуг, анализ динамики оценок в разрезе отделов и типов услуг;
- скорость обслуживания (время реакции на запросы и сроки решения задач);
- доступность сервисов (время доступности ИТ-систем и сервисов, количество сбоев и перерывов в обслуживании, загруженность специалистов);
Как понять, что клиентоцентричный подход необходим?
Рассмотреть внедрение этого подхода стоит, когда в бизнесе происходит:
- масштабирование уже существующего продукта или сервиса.
- создание нового продукта или сервиса;
- усовершенствование уже существующего продукта или сервиса (включая обслуживание и поддержку);
Построить клиентоцентричную команду — задача непростая, однако, обладая знаниями, примером и антипримером, а также пониманием, зачем вам такая команда и как избежать трудностей, связанных с перестройкой бизнеса «на новые рельсы», возможно все. BTG Consult предлагают ускорить и упростить процесс, взяв на себя задачу по обучению ваших руководителей любого уровня и линейного персонала. Напишите нам, и мы поможем подобрать и адаптировать обучение под задачи вашего бизнеса.
Начать диалог
